ഗൂഗിളിന്റെ സാമ്രാജ്യം വിഭജിക്കപ്പെടുമോ ? സൈബർ ലോകത്തെ ഏറ്റവും വലിയ കേസ്

ഓൺലൈൻ ലോകത്തെ പരസ്യ കുത്തക സംബന്ധിച്ച് ഗൂഗിളും യു എസ് ജസ്റ്റിസ് ഡിപ്പാർട്ട്മെന്റും (DOJ) തമ്മിലുള്ള കേസിലെ അന്തിമ വാദങ്ങൾ വെള്ളിയാഴ്ച പൂർത്തിയായി.  ഗൂഗിളിനെതിരായ ഏകാധിപത്യപരമായ ഡിജിറ്റൽ പരസ്യ (ad-tech) കുത്തക കേസ് അമേരിക്കയിലെ ഏറ്റവും വലിയ ആന്റി ട്രസ്റ്റ്സ് കേസാണ്. ഡിജിറ്റൽ ലോകം മുഴുവനും ഉറ്റുനോക്കുന്ന ഈ കേസ് വലിയ മാറ്റങ്ങൾക്ക് വഴുതുറക്കുമെന്ന് വിലയിരുത്തപ്പെടുന്നു.

ഗൂഗിളിന്റെ ആധിപത്യം മൂലം വെബ്‌സൈറ്റുകൾക്കുള്ള പരസ്യ വരുമാനം കുറയുകയും, പരസ്യദാതാക്കൾക്ക് കൂടുതൽ നിരക്ക് നേരിടേണ്ടി വരുകയും ചെയ്യുന്നു എന്ന പരാതിയാണ് കേസിന് അടിസ്ഥാനം. 2023 ലാണ് കേസ് കോടതിയിൽ എത്തിയത്. കൂടുതൽ മത്സരം, കൂടുതൽ സുതാര്യത, കുറഞ്ഞ ചെലവ് എന്ന പ്രതീക്ഷയിലാണ് ഗൂഗിളിന്റെ കുത്തക തകർക്കാനുള്ള നിയമ നീക്കം.

ആദ്യ ഘട്ടത്തിൽ ഗൂഗിളിനെതിരായ പ്രധാന ആരോപണങ്ങളിൽ വാദം കേട്ട ജഡ്ജ് ലിയോണി ബ്രിങ്കെമ കുറ്റം സാധൂകരിക്കയുണ്ടായി. അന്തിമ വിധി വരുമ്പോൾ ഗൂഗിൾ എന്തെല്ലാം മാറ്റങ്ങൾ വരുത്തേണ്ടിവരും, വ്യവസായത്തിൽ അത് എന്തുവിധം തരംഗങ്ങൾ ഉണ്ടാക്കും എന്നത് സൈബർ ലോകത്തെ വലിയ കാത്തിരിപ്പാണ്.

വലിയ ടെക് കമ്പനികളുടെ വിപണി ശക്തി, സുതാര്യത, മത്സരാന്തരീക്ഷം എന്നിവയെക്കുറിച്ചുള്ള അന്താരാഷ്ട്ര ചർച്ചകൾക്കും കേസ് തീവ്രത നൽകിയിരിക്കുന്നു.

2023 ജനുവരിയിലാണ് കേസ് തുടങ്ങിയത്.  യുഎസ് ജസ്റ്റിസ് ഡിപ്പാർട്ട്മെന്റും എട്ട് സംസ്ഥാനങ്ങളും ചേർന്ന് ഗൂഗിളിനെതിരെ ഒരു വലിയ ആന്റിട്രസ്റ്റ് കേസ് ഫയൽ ചെയ്തു. അവരുടേത് ഒരേയൊരു വാദമായിരുന്നു- “ഗൂഗിൾ ഡിജിറ്റൽ പരസ്യ വിപണിയുടെ എല്ലാ പ്രധാന ഘടകങ്ങളെയും കയ്യടക്കി നിയന്ത്രിക്കുന്നു. അതിനെതിരെ മത്സരിക്കാൻ പറ്റാത്തവിധം മറ്റുള്ളവരുടെ സാധ്യത ഇല്ലാതാക്കുന്നു.”

ആരോപണം എന്തൊക്കെ?

1. അഡ്ടെക് സ്റ്റാക്കിലെ പൂർണ്ണ നിയന്ത്രണം

ഗൂഗിൾ മൂന്നു പ്രധാന മേഖലകളിൽ മേൽക്കൈ നേടി കുത്തക കയ്യടക്കി

Publisher Ad Server – വെബ്‌സൈറ്റുകൾ പരസ്യങ്ങൾ കൈകാര്യം ചെയ്യാൻ ഉപയോഗിക്കുന്ന സംവിധാനം

Ad Exchange (AdX) – പരസ്യദാതാക്കളും പബ്ലിഷർമാരും തമ്മിലുള്ള റിയൽ-ടൈം ലേലം

Advertiser Tools – പരസ്യദാതാക്കൾ ബിഡ് ചെയ്യാനും ക്യാംപെയ്ൻ നടത്താനും ഉപയോഗിക്കുന്ന പ്ലാറ്റ്‌ഫോം

ഇവ ഒരുമിച്ച് ഉപയോഗിക്കുമ്പോൾ ഗൂഗിൾ വിപണിയുടെ 70–90% വരെ നിയന്ത്രിക്കുകയാണെന്ന് DOJ വാദം ഉന്നയിക്കുന്നു.

2. മത്സര രംഗത്തുള്ള എതിരാളികളെ പുറത്താക്കൽ

ഗൂഗിൾ കഴിഞ്ഞ ഒരു ദശാബ്ദത്തിനകം തന്നെ DoubleClick, AdMeld, YouTube എന്നീ പ്രധാന പ്ലാറ്റ്‌ഫോമുകൾ സ്വന്തമാക്കി. ഇത് പരസ്യ രംഗത്തെ തങ്ങൾക്ക് നേരെയുള്ള മത്സരത്തെ ഇല്ലാതാക്കാനുള്ള നീക്കങ്ങളാണെന്നു DOJ ആരോപിക്കുന്നു.

മാത്രമല്ല ഗൂഗിൾ തങ്ങളുടെ പ്ലാറ്റ്‌ഫോമുകൾ തമ്മിൽ തന്ത്രപരമായി ബന്ധിപ്പിച്ചു (tying) നിർത്തി. ഇത് മറ്റ് കമ്പനികൾക്ക് ഇടപെടാനാവാത്ത രീതിയിൽ ഒന്നിനെ മറ്റൊന്നിൽ ആശ്രിതമാക്കുന്ന തന്ത്രമായിരുന്നു.

3. ഡിജിറ്റൽ ലേല യന്ത്രങ്ങൾ (ad auctions) ഗൂഗിളിന് അനുകൂലമാക്കൽ

ലേലങ്ങളിൽ ഗൂഗിൾ തന്റെ AdX-നെ മുൻഗണന നൽകി. ഇത് ഒപ്പം മത്സരിക്കുന്ന മറ്റ് Ad Exchanges- ശ്രംഖലകളെ പുറംതള്ളുന്നതിനു ഇടവരുത്തി. മറ്റ് പബ്ലിഷർമാർക്ക് ലഭിക്കേണ്ട വരുമാനത്തിൽ വലിയ പ്രശ്നം ഉണ്ടാക്കി.

ഈ ആരോപണങ്ങൾ എല്ലാം ഗൂഗിൾ നിഷേധിക്കയാണുണ്ടായത്. തങ്ങളുടെ സാങ്കേതികവിദ്യകൾ വിപണിയെ കൂടുതൽ കാര്യക്ഷമമാക്കി മാറ്റാൻ സഹായിക്കയാണ് ചെയ്തതെന്ന് അവർ വാദിച്ചു. മാത്രമല്ല പബ്ലിഷർമാർക്കും പരസ്യദാതാക്കൾക്കും മുകളിൽ പതിച്ചിരുന്ന ഭാരിച്ച ചെലവ് കുറച്ചു എന്നും ചൂണ്ടികാട്ടി.

മത്സരങ്ങളിൽ തങ്ങൾ പ്രത്യക്ഷമായി തോറ്റിട്ടുണ്ട് എന്നും കുത്തക ആരോപണത്തിനെതിരെ അവർ ചൂണ്ടികാട്ടി. ഉദാഹരണമായി TikTok, Amazon Ads, Meta Ads എന്നിവയുടെ ഉയർച്ച ചൂണ്ടികാണിച്ചു.

ആദ്യം കിട്ടിയ തിരിച്ചടി

2025 ഏപ്രിലിലാണ് കേസിൽ പ്രഥമ വിധി പുറത്തു വന്നത്. ഇതിൽ കോടതി യുഎസ് ഡിപാർട്മെന്റ് ഓഫ് ജസ്റ്റീസ് - DOJ - വാദങ്ങൾ അംഗീകരിക്കയായിരുന്നു ചെയ്തത്. നിയമവിരുദ്ധമായ ഒരു കുത്തക സൃഷ്ടിക്കുന്ന തരത്തിൽ ഗൂഗിൾ സംവിധാനങ്ങൾ രൂപകൽപ്പന ചെയ്തിട്ടുണ്ടെന്ന വാദം ജഡ്ജി ബ്രിങ്കേമ ശരിവെച്ചിരുന്നു.

ഗൂഗിൾ Publisher Ad Server-ലും Ad Exchange-ലും നിയമവിരുദ്ധമായ വിശേഷിപ്പിക്കാവുന്ന വിധം ഏകാധിപത്യം പുലർത്തിയതായി കോടതി കണ്ടെത്തി. ഈ രണ്ട് സിസ്റ്റങ്ങളേയും അന്യായമായി ബന്ധിപ്പിച്ചുവെന്ന് (illegal tying) സ്ഥിരീകരിച്ചു.

ഇത് ഗൂഗിളിന് ഒരു വലിയ നിയമപരാജയം ആയിരുന്നു. പക്ഷെ അവർ പോരാട്ടം തുടർന്നു. കേസിന്റെ പരിഹാര ഘട്ടത്തിലെ അവസാന വാദങ്ങൾക്കായി ഗൂഗിൾ വിർജീനിയയിലെ അലക്സാണ്ട്രിയയിലുള്ള ഫെഡറൽ കോടതിയെ സമീപിച്ചു.

ഗൂഗിളിനെ അനുകൂലിച്ചും പ്രതികൂലിച്ചും

തുടർവാദങ്ങൾ പ്രകാരം കോടതി എന്തു നിശ്ചയിക്കും എന്നത് ലോകം ഉറ്റു നോക്കുന്നു. ഓൺലൈൻ പരസ്യ രംഗത്തും വരുമാനത്തിലും മത്സരാധിഷ്ഠിതമായ മാറ്റം പ്രതീക്ഷിക്കുന്നവരുണ്ട്. മത്സരം ഡിജിറ്റൽ വിപ്ലവത്തോടെ കക്ഷികൾക്ക് ലഭിച്ച മെച്ചത്തെ ഇല്ലാതാക്കാം എന്ന് ആശങ്കപ്പെടുന്നവരും ഉണ്ട്.

ജസ്റ്റീസ് ഡിപാർട്മെന്റ് ആവശ്യപ്പെടുന്നത് ഗൂഗിളിന്റെ ഘടനാപരമായ വിഭജനമാണ്. Google Ad Manager, Google AdX, DoubleClick Advertiser Suite ഇവയെല്ലാം വിഭജിക്കാനാണ് നിർദ്ദേശം. ഇത് ഒരുതരത്തിൽ വില്പനയ്ക്ക് തയാറാവാനുള്ള മുന്നറിയിപ്പ് തന്നെയാണ്. മറ്റൊരു തരത്തിൽ ഗൂഗിളിന്റെ ഡിജിറ്റൽ പരസ്യ സാമ്രാജ്യം പിളർക്കാനുള്ള ശ്രമം തന്നെയുമാണ് എന്നാണ് വിലയിരുത്തൽ.

ഘടന പിളർക്കുന്നതിന് പുറമെ പ്രവർത്തനത്തിലുള്ള നിയന്ത്രണങ്ങൾ കൂടി നിർദ്ദേശിക്കപ്പെട്ടിട്ടുണ്ട്. Google Ad Tools-ൽ സുതാര്യമായ ലേല നിബന്ധനകൾ, മത്സര രംഗത്തുള്ളവർക്ക് തുല്യമായ അവസരം അനുവദിക്കൽ, സാങ്കേതികമായി പടുത്തിവെച്ചിട്ടുള്ള സ്വയം-മുൻഗണന (self-preferencing) ക്രമങ്ങളെ ഇല്ലാതാക്കൽ എന്നിവ ഇതിൽ ഉൾപ്പെടുന്നു.

പബ്ലിഷർമാർക്കും പരസ്യദാതാക്കൾക്കും സ്വയം നിശ്ചയാവകാശം നൽകുക, വിപണിയിലെ നീതിപൂർവ്വമുള്ള മത്സരം ഉറപ്പാക്കുക എന്നിവയും ആവശ്യപ്പെടുന്നു.

ലോകവ്യാപക സ്വാധീനം

ഈ കേസ് അമേരിക്കയിൽ മാത്രം ചുരുങ്ങുന്നില്ല. EU, UK, Australia, Japan തുടങ്ങി നിരവധി രാജ്യങ്ങൾ ഗൂഗിളിനെതിരെ തിരിഞ്ഞിരിക്കയാണ്. big tech ad-tech monopoly, ad transparency, data usage in advertising എന്നീ രംഗങ്ങളിൽ എല്ലാം കടുത്ത നടപടികൾ ആലോചനയിൽ കൊണ്ടു വന്നു.

ഗൂഗിളിന്റെ കുത്തക തകർക്കുമ്പോൾ സ്വാഭാവികമായും Apple, Amazon, Meta തുടങ്ങിയവർക്ക് ad marketയിൽ കൂടുതൽ സ്ഥലം ലഭിക്കും. കൂടുതൽ വരുമാനം അതുവഴി കൂടുതൽ പരസ്യ മത്സരങ്ങൾ, ഗൂഗിളിനോട് ആശ്രിതത്വമുള്ള ഇക്കോ സിസ്റ്റം തകർക്കൽ ഇവയെല്ലാം സാധ്യമാവും. ഡിജിറ്റൽ രംഗത്ത് കമ്പനികളുടെ വലിപ്പത്തിൽ നിയന്ത്രണങ്ങൾ കൂടി ആലോചനയിൽ വരുമെന്നും കരുതപ്പെടുന്നു. ഗൂഗിൾ ഇതര കമ്പനികളുടെ താത്പര്യങ്ങൾ ഈ വ്യവഹാരത്തിന് അടിയിൽ ഉണ്ടെന്ന് വാദിക്കുന്നവരുമുണ്ട്.

ഗുഗിളിന്റെ പുതിയ വാദങ്ങൾ

തങ്ങൾ നൽകുന്ന ad-tech സേവനങ്ങൾ വിപണിയിൽ മത്സരക്ഷമമായവയാണ്. അവ ഉപഭോക്താക്കൾക്കും പബ്ലിഷർമാർക്കും ലാഭകരമാണെന്നും ഗൂഗിൾ പറയുന്നു. അമേരിക്കൻ ഗവൺമെന്റിന്റെ കേസ് സാങ്കേതിക മേഖലയിലെ സാധാരണമായ ബിസിനസ് പ്രാക്ടീസുകളെ തെറ്റായി വ്യാഖ്യാനിച്ചിട്ടുള്ളതാണ്. വിധി എതിരായാലും അപ്പീൽ നൽകാനുള്ള സാധ്യതയും ആവശ്യപ്പെടുന്നു.

“ഭിന്നിപ്പിക്കരുത്, ഇത് ഇന്റർനെറ്റിനെ തകർക്കും” എന്ന മുന്നറിയിപ്പ് വാദത്തിനിടെ ഗൂഗിൾ മുന്നോട്ട് വെച്ചു. തങ്ങളുടെ സിസ്റ്റം സെക്കൻഡിന് 55 മില്യൺ മുതൽ പരസ്യ അഭ്യർത്ഥനകൾ കൈകാര്യം ചെയ്യുന്നതാണ്. ഇതുപോലൊരു സങ്കീർണ്ണ സിസ്റ്റം പൊളിച്ച് മാറ്റിയാൽ പ്രസാധകർക്കും അഡ്വർട്ടൈസർമാർക്കും, ഉപഭോക്താക്കൾക്കും വലിയ ഉപദ്രവം വരും.

ആർട്ടിഫിഷ്യൽ ഇന്റലിജൻസ് വളർച്ച വലിയ മാറ്റം സൃഷ്ടിക്കുന്ന സമയത്ത് കഠിനമായ ഘടനാ മാറ്റം ആവശ്യപ്പെടുന്നത് വലിയ തിരിച്ചടിയാവും. ഘടനകൾ എല്ലാം തന്നെ അനിശ്ചിതത്വത്തിലാവും.

ഗൂഗിൾ പാവമല്ലെ...

ആഗോള പരസ്യ സെർവർ വിപണിയുടെ 91 ശതമാനവും ഗൂഗിളിനാണ്. മാത്രമല്ല ആഗോള പരസ്യ ആവശ്യകതയുടെ 87 ശതമാനവും ഗൂഗിൾ പരസ്യങ്ങളാണ് നിയന്ത്രിക്കുന്നത്.

ലോകത്തിലെ പരസ്യങ്ങളുടെ 56 ശതമാനവും ഗൂഗിളിന്റെ ആഡ്എക്സ് ആണ് വ്യാപാരം ചെയ്യുന്നത്. കഴിഞ്ഞ വർഷം ഗൂഗിൾ 238 ബില്യൺ യുഎസ് ഡോളർ ബാങ്കിംഗ് നടത്തി. വരുമാനത്തിന്റെ 87.5 ശതമാനം പരസ്യങ്ങളിൽ നിന്നായിരുന്നു.

ഗൂഗിൾ പ്രതിദിനം 13 ബില്യൺ പ്രസാധക പരസ്യങ്ങൾ നൽകുന്നു. ലോകത്തിൽ 10 ൽ ഒമ്പത് പ്രസാധകരും ഇതിനെ ആശ്രയിക്കുന്നു. ലോകത്തിലെ പരസ്യദാതാക്കളിൽ 10 ൽ എട്ട് പേരും ഗൂഗിളിനെ തന്നെ ആശ്രയിക്കുന്നു.

ഓരോ ആഗോള പരസ്യ ഏജൻസിയും ഗൂഗിൾ ഉപയോഗിക്കുന്നു. ആഗോള വീഡിയോ പരസ്യങ്ങളുടെ അഞ്ചിൽ രണ്ട് ഭാഗവും ഗൂഗിൾ സ്പേസിലാണ് വ്യാപാരം ചെയ്യുന്നത്. ഗൂഗിൾ പരസ്യങ്ങൾ അതിന്റെ പരസ്യങ്ങളുടെ 83 ശതമാനവും സ്വന്തം ലേല ഉപകരണങ്ങളിലേക്ക് അയയ്ക്കുന്നു.

ഒരു ട്രില്യൺ ഡോളർ കേസ്

ന്യൂസ് കോർപ്പിന്റെ ഡിജിറ്റൽ പരസ്യ ഡോളറുകളിൽ അഞ്ചിൽ നാലും ഗൂഗിളിൽ നിന്നാണ്. ഡെയ്‌ലി മെയിലിന്റെ അഞ്ചിൽ മൂന്ന് പരസ്യങ്ങളും ഗൂഗിളിൽ നിന്നാണ്.

ഗൂഗിൾ വിടുന്നതിന് പ്രതിവർഷം 4 മില്യൺ യുഎസ് ഡോളർ ചിലവാകുമെന്ന് ഡെയ്‌ലി മെയിൽ കണക്കാക്കുന്നു.

ഗൂഗിൾ വിടുകയാണെങ്കിൽ പ്രതിവർഷം 9 മില്യൺ ഡോളർ നഷ്ടമാകുമെന്ന് ന്യൂസ് കോർപ്പ് വെളിപ്പെടുത്തുകയുണ്ടായി. ഗൂഗിൾ ഇപ്പോൾ ഓരോ ആഗോള പ്രസാധകരുടെയും സംയോജിത വരുമാനം മൂന്ന് ദിവസത്തോളം സ്വന്തം ബാങ്ക് അക്കൗണ്ടിൽ സൂക്ഷിക്കുന്നു.

പരസ്യ വരുമാനം ഇടിഞ്ഞത് തങ്ങളുടെ ജീവനക്കാരുടെ മൂന്നിൽ രണ്ട് ഭാഗത്തെയും - 22,000 ജീവനക്കാരെ - പിരിച്ചുവിടാൻ കാരണമായി എന്ന് യുഎസ് പ്രസിദ്ധീകരണ ഭീമനായ ഗാനെറ്റ് ഇതിനിടെ സത്യവാങ്മൂലം നൽകിയിരുന്നു. ന്യൂസ് കോർപ്പും ദി ഡെയ്‌ലി മെയിലും തങ്ങൾക്ക് ദശലക്ഷക്കണക്കിന് നഷ്ടം സംഭവിച്ചുവെന്നും, ജോലികൾ വെട്ടിക്കുറയ്ക്കാനും റിപ്പോർട്ടിംഗ് കുറയ്ക്കാനും നിർബന്ധിതരായി എന്നും സാക്ഷ്യപ്പെടുത്തി.

മുറിക്കരുത്, നിയമമാവാം

ഘടങ്ങളുടെ മുറിച്ചു മാറ്റലിന് പകരം പുതിയ നിയമ-നിയന്ത്രണങ്ങൾ / സുതാര്യത എന്നിവ ഏർപ്പെടുത്താം. വിപണി സ്വഭാവികമായി തന്നെ കൂടുതൽ മത്സരാധിഷ്ഠിതമാകുന്നുണ്ട്. - എന്നിങ്ങനെയാണ് ഗൂഗിൾ വാദം തുടർന്നത്. നിയമം നിർമ്മിച്ചോളൂ എന്ന പരോക്ഷ സൂചന.

എന്തായാലും അമേരിക്കൻ സർക്കാർ ഗൂഗിളിനെതിരെ ഉയർത്തിയ ad-tech ഏകാധിപത്യ കേസ് നിർണായക ഘട്ടത്തിലാണ്. സൈബർ ലോകത്തും ഇത് നിർണ്ണായക കേസാണ്. 1990 ൽ മൈക്രോസോഫ്റ്റ് നേരിട്ട ഏറ്റവും വലിയ ആന്റിട്രസ്റ്റ് നടപടികൾക്ക് ശേഷം ഗൂഗിളിന്റെ ഊഴമാണ്.

ഭാവിയിലും വലിയ ഫലങ്ങൾക്ക് ഇടയാക്കുന്നതാണ്. കോടതി ഇതിനകം ഗൂഗിളിനെതിരായ പ്രധാന ആരോപണങ്ങൾ സാധൂകരിച്ചിട്ടുണ്ട്. ഇനി ഗൂഗിൾ എന്തെല്ലാം മാറ്റങ്ങൾ വരുത്തേണ്ടിവരും. സൈബർ ലോകത്തെ വ്യവസായ ശൃംഖകളിൽ അത് എന്തുവിധം തരംഗങ്ങൾ ഉണ്ടാക്കും- ലോകം ചർച്ച ചെയ്യുകയാണ്.

അടുത്ത വർഷം

ജഡ്ജിയുടെ അന്തിമ വിധി അടുത്ത വർഷം തുടക്കത്തോടെ തയാറാവും എന്നാണ് വാർത്തകൾ. ഇന്നത്തെ അവസാന വാദങ്ങൾ കഴിഞ്ഞതോടെ ജഡ്ജി ബ്രിങ്കിമാ പരിഹാര നിർദേശങ്ങൾ വിശദമായി പഠിക്കും എന്നാണ് പ്രഖ്യാപിച്ചിട്ടുള്ളത്. അവസാന വിധി 2026 ആദ്യം പ്രതീക്ഷിക്കാം. നേരത്തെ വന്നുകൂടായ്കയുമില്ല. സൈബർ ലോകത്തെ ബിസിനസ് സങ്കല്പങ്ങൾക്കും അപ്പുറം അത്രയും വലുതാണ്.